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        上海到深圳空運當天件,隨機太急件*快90分鐘到達
        2018-12-11

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        ?2018年11月22日消息:航空物流絡組織的2018年民航通信峰會今天在北京舉行。本次峰會重點關注航空品牌的全球化,探索全球事業下航空品牌發展的新機遇和挑戰,開啟品牌全球化的新姿態,加速更多航空品牌的國際化。香港航空品牌及客戶體驗部副總經理姚偉發表了題為“跨文化交流的航空公司品牌推廣”的演講。以下是演講全文:
          
          知識產權是過去兩年的熱門話題。它*初是一個法律術語,知識產權。但近年來它突然變得非?;鸨?,特別是在營銷和品牌傳播領域,每個人都給IP一些超出法律含義的詞語,很多朋友無法理解品牌與知識產權之間的關系,因為他們真的很喜歡。品牌講的是概念,內涵,情感共鳴和知識產權。該品牌表示需要長時間沉淀和積累,IP也是。品牌正在談論形而上學的價值觀,知識產權也在談論。
          
          所以在這個時候,品牌與知識產權之間的關系是什么?他們是一回事嗎?以前的客人實際上談了一些航空公司的品牌建設實踐。我們會發現這個品牌實際上有很多內上海機場托運公司?涵。我們先來看兩個例子。
          
          照片由香港航空公司提供
          
          這是“沖上云”。航空界的朋友們對這部電視劇非常熟悉。事實上,這部電視連續劇是2003年**播出。無線電視**將航空業的主題放在銀幕上,成為當年的太清劇,引起轟動。?15年前的一部電視劇超過10年。?2013年,無線電視在與原班級相同的情況下擴展故事情節。同樣在2013年,再一次贏得了無線電視的收視率。?上海機場托運公司?上海機場托運公司?2015年,電視劇被拍攝并帶到了大銀幕。
          
          在整個過程中,“中山云霄”成了知識產權。當大家都提到“沖上云”時,每個人都想到了這部電視劇背后傳達的航空人的專業性。
          
          看下一個案例,這是迪士尼嗎?不,這是一只叫米奇的老鼠。今年是米老鼠誕生90周年,迪士尼已在全球各地推廣。迪士尼是一家創造了這樣一個形象的公司。經過這么多年的商業運作,它通過拍攝漫畫獲得了商業利潤。那么米奇呢?通過在各種產品中印刷米奇,迪士尼獲得了額外的好處。
          
          照片由香港航空公司提供
          
          所以我們發現,在這個有趣的商業關系中,迪士尼是一家公司,迪士尼是一個品牌,而米老鼠(米奇)是一個知識產權。
          
          什么牌子?品牌是標識,口號,品牌的視覺識別系統和用戶體驗。一般而言,它是公司在整個生產運營中行動的總和,即品牌。什么是IP?知識產權是一種形而上學價值,探索與消費者*直接的情感交流。它首先是情感然后是產品。
          
          我們來做一個總結。品牌是一種印象,即企業行為的總和留給消費者。知識產權是由公司在清晨創建的,它有關于創造價值觀,人生觀和與消費者的其他情感共鳴的想法。
          
          因此,我們說IP是對品牌的向往,而品牌是IP的沉淀。品牌的*高水平是產品與消費者之間深刻的情感共鳴。這是第一個要做的IP。因此,我們說IP是對品牌的向往。為什么品牌會成為知識產權的一部分?以迪士尼為例,迪士尼在建立米老鼠(Mickey)知識產權的過程中已成為全球知上海機場托運公司?名品牌。所以,我們說IP和品牌是不同的。
          
          回到航空公司,該航空公司的品牌IP,如何理解?
          
          品牌人的至高夢想,做奢侈品品牌。LV*近在上海正在舉辦一場大秀,但是很有意思,它的秀場和展覽的主題是航空和上海機場托運公司?旅行。大家就會覺得很奇怪,一個賣包包、賣衣服的品牌,它是怎樣超越了它產品功能屬性以外的東西,上升到了一些價值觀、人生觀的思考?我想這是我們研究品牌IP化的起點。
          
          我們說為什么會有品牌IP化這件事情?企業每天都在有林林總總的消費,有林林總總的行為,其實在這個過程中已經沉淀了品牌,為什么我們還要做IP?因為移動互聯網的出現,在移動互聯網之前,企業與消費者的溝通是單向的,單向的廣告、產品銷售、用戶體驗。
          
          但是當有了互聯網和移動互聯網以后,我們的溝通變成了雙向,當我們給消費者發出一個訊號的時候,消費者會給予我們反饋,因為有了雙向的溝通,于是我們的情感走得更近。所以,品牌IP化源于互聯網和移動互聯網的出現,拉近的企業和消費者之間的距離。
          
          說到這兒,大家會不會認為品牌IP化就等于品牌人格化?尤其是大家知道在我們運營企業社交媒體的時候,我們常常會以一個企業人格化的形象出現,或者叫小編或者叫別的。是不是我們在傳播的過程中完全以一個擬人化的形象出現,我們就做到了品牌IP化呢?答案是否定的,為什么?因為我們說社交媒體是一個雙向溝通,我們在社交媒體上做到了企業人格化,可是社交媒體僅僅是我們做溝通的其中一個方面。同樣對于航空服務業來說,我們的品牌觸點非常多,很難在每一個品牌觸點上都做到人格化。
          
          舉個例子,客艙乘務員有男性、有女性,男性的人格化與女性的人格化一定是不同的。我們不能要求客艙服務提供整齊劃一的人格化的標準。所以,我的答案是品牌IP化不等于品牌人格化。
          
          那么品牌IP化的方向究竟是什么呢?我想對于航空公司來說,我們需要把它上升到一些人生觀、價值觀的思考,我們提供的絕不僅僅是簡單的從A點到B點的位移,我們希望給消費者帶來的是**出行體驗之外的哲學意義的思考,是對人生寬度和廣度的探上海機場托運公司?索。
          
          回到香港航空,香港航空的品牌IP化,我們的探索方向緊緊圍繞著這兩個字:很年輕,好香上海機場托運公司?港。
          
          很年輕,背后承載的是怎樣的一種價值觀?是活力、青春、創新和無所畏懼,好香港是什么?好香港是我們緊緊抓住了香港這樣一個品牌元素,我們在向大家介紹,當您搭乘香港航空飛機的時候,我們所提供的絕不僅僅是從A點到B點的位移,我們提供是濃濃的香港精神和香港情懷。
          
          搭乘我們的飛機,您拓展了對于香港這一地域文化的體驗。當我們在做品牌IP化的時候,我們一定要將日常的品牌行為,上升到價值觀層面來思考,我們還有可能讓品牌*終沉淀為真正的IP。
          
          其實今天我們全天的議題都在圍繞國際化,香港航空本身身處香港,我們所有的航線網絡也是遍布全球,我們回到國際化當下這一語境和議題,當我們談國際化傳播的時候,首先要想跟大家分享。
          
          第一,找到普適的價值觀。
          
          大家所處不同的地域、因為不同的歷史成因有不同的文化背景,舉一個簡單的例子,當我見到一個外籍的朋友,我要跟他交流、溝通這個時候我們的共同點是普適的價值觀。而且,這個里面有一個有趣的現象,國際化。當中國企業走出去的時候,我們面對境外市場是中國企業的國際化,而當境外企業來到中國市場的時候,中國市場對于他們來說是他們的國際化,也就是他們在中國市場的本土化。
          
          我們講品牌化經營,公關講溝通,品牌的結果是認同,基礎的基礎是共同價值觀。提到了一個有趣的點,國際市場不等同于國際品牌,中國在很多年前就已經變成了全球工廠,我們的產品賣到了全世界,可是我們沒有真正叫的響的國際品牌。
          
          回到航空業,2017年中國民航業的旅客運輸人數已經達到了5.5億,四大航加上其它的一上海機場托運公司?些航空公司加起來的航線網絡,我現在腦海里想應該把整個世界地圖都覆蓋的密密麻麻,我們的航線、飛機已經飛到了全世界,可是我們有沒有真正叫得響的中國航空公司的世界品牌?
          
          所以,回到剛剛價值觀的問題,即使我的飛機飛到了目的地,可是我是否獲得了當地市場的認同?如果我沒有獲得它的認同,即使我的飛機飛到了這里,我也不能說這是一個全球化的品牌。
          
          剛剛講了價值觀,當我們找到了普適的價值觀之后我要跟你溝通,要說當地的語言,這只是物理意義上的語言,除了物理意義上的語言之外,我更需要對當地的消費者有深入的消費洞察,去了解他們的喜好,甚至是他們的價值信仰。
          
          香港航空供圖
          
          這張圖片是年初大熱的一部好萊塢電影《尋夢環游記》,它講了一個墨西哥亡靈節的故事,可是這部電影風靡全球,尤其是在上海機場托運公司?中國播放的時候,我和我的朋友們看的熱淚盈眶,它打動我了,為什么我會被一個墨西哥的故事打動?因為,它使用了我聽得懂的語言,講了人類普適的價值觀親情、愛、遺忘。
          
          以上是我分享的在國際化傳播的幾個小點。
          
          回到中國的航空公司,當中國的航空公司要做國際化傳播的時候,我們要回到這樣一個點,深耕中國的本土文化,剛才講我要用你聽得懂的語言講我的故事,我的故事可能是一個北京故事、上海故事、深圳故事、四川故事或者香港故事。
          
          講這個故事有一些前提,首先航空公司跟它的地域屬性緊緊的綁在一起,我們要先看,我所依附的地域有沒有豐富的文化資源,顯然中國具備這樣的條件,其次經濟實力。改革開放40周年,中國近來的發展有目共睹,我們現在有底氣說我們可以去做這樣一個國際化的品牌,*后剩下的輸出能力,就是在座的各位,我們有沒有能力面向全世界講好這樣一個中國故事。
          
          *后跟大家分享一下,香港航空在品牌IP化方面的一些實踐,也就是香港航空怎么樣在講一個香港故事。
          
          剛剛有提到了一點,香港航空的核心價值觀年輕和香港。因為,依靠香港的緣故,我們始終在跟消費者強調,不管是我們的空乘人員的行為,還是我們的整個機艙里面的用戶體驗,包括我們整個品牌傳播的調性,我們都緊緊圍繞著香港本身國際化、多元化這樣一些特點來做。
          
          簡單回顧一下香港航空目前的情況,所有的航線網絡由香港出港,到目前為止已經覆蓋了全球39個目的地城市,到美洲、歐洲、大洋洲整個全球覆蓋。我們的品牌源泉是香港,怎么樣由香上海機場托運公司?港這個點來進行延伸,我們把它做了三個分解。
          
          第一,我們要向消費者傳達一個真實的香港,香港不止是我們看到的摩天大廈,香港是傳統與現代、東方文化與西方文化交融的地方,我們要把這些一點一滴的傳遞給我們的消費者。
          
          第二,回到航空公司的原點。我們如何用我們優質的服務去打動消費者。
          
          第三,我們希望給到消費者更多,可能是一些物理上,實際你所感知到的服務,也有可能是情緒上附加的一些東西。
          
          我們說,做品牌IP化,抓住兩個點,細分來說,產品內容化和內容產品化,怎么樣叫產品內容化,回到航空公司,航空圈天然對消費者是有吸引力的,我們的機隊、空乘、餐食航空服務鏈條上的一點一滴都足以引起消費者的興趣。在我們做品牌傳播的時候,我們是想怎樣將這一點一滴的小的東西進行包裝,使之成為持續性的、有節奏的的溝通內容。

          香港航空供圖
          
          這張照片是中國狗年的時候,香港航空在社交媒體上發布的兩張照片,剛剛講了價值觀、國際化傳播,如果僅從“我”的角度出發,中國新年要貼一個福字上海機場托運公司?,我要講中國信念的來歷去講一個神話故事,介紹中國新年的民風民俗,去跟外籍消費者、外國朋友溝通的時候可能真的很難,我很難跟他解釋什么是年獸,它跟希臘神話里面的怪獸、神仙有什么區別,好難。我們拍了一張照片,讓我們的空姐抱了一只狗,一家來自中國的航空公司想要向大家介紹這是我們的新年,小狗是我們的吉祥物。
          
          香港航空供圖
          
          這張照片發布在今年4月1號愚人節當天,剛剛講要做全球化溝通,我們要找到全球消費者共同認可的價值觀,而愚人節是一個受到境內外年輕的消費者都認可的這樣一個節日,而且在這一天,我們可以做一些很夸張、出格的一些營銷的方法。作為航空公司來說,回到我們服務的原點,我們要提供客艙服務,客艙服務里消費者*重視的是餐食,作為一家香港的航空公司我們的餐食本身就是很有香港特色的,但是怎么樣將餐食再進行夸張演繹,我們想到了燒鵝,我們把燒鵝搬進了我們350的商務艙。
          
          于是那一天我們在社交媒體上發了這樣一張照片,這張照片出去之后在全球的范圍內引起熱議,很多的消費者信以為真,有一位居住在舊金山的華人朋友,通過Facebook看到了我們這張照片,買了我們的機票經香港轉機回到上海??墒钱斔I完機票之后突然意識到,這是一個愚人節的玩笑,于是他把他沮喪失落的心情又再一次發布在了社交媒體上,我們的小伙伴很快看到了這一消息,我們想不能讓他失望,我們要給他一點驚喜。
          
          之后我們在他回程的航班上真的給他定制了一碗燒鵝飯,但是航空餐食的嚴格標準,讓我們無法真的給他一只完整的燒鵝,于是我們在機艙里為他提供了這樣一只很特別的燒鵝抱枕。而且在他返回舊金山的回程途中,我們將他請進了香港航空在香港的貴賓室,在貴賓室里給他送上一盤新鮮出爐的燒鵝飯,并且把這個記錄了下來。
          
          企業IP化、人格化,就是通過這樣一點一滴我們的行為讓消費者感知到,我們是一家有溫度的航空公司,我們講內容產品化,除了我們這樣精心設計的一些傳上海機場托運公司?播內容以外,我們其實是日常有很多一定要做的事情,怎么樣把這些一定要做的事情像打造一個IP一樣來進行延展。
          
          香港航空供圖
          
          左邊的女孩子叫倪傳婧,她是一位香港本地的年輕設計師,2016年榮獲福布斯30歲以下全球前30位藝術家,我們找到她請她為香港航空特別定制了一幅設計,大家會看到右手邊有香港的花牌、李小龍、香港航空的飛機,我們把這個特殊的圖案做在里我們的辦公室裝飾、臺歷、明信片、護照夾、環保袋,甚至是我們商務艙的餐單。除了這樣一些定制的、特殊的進行IP化延展的作品以外,我們在日常的企業內容設計的時候,也會有意識的把它做一些IP化來塑造,
          
          所有的這一切都需要人來做,因為當我們談論國際化的時候,我們更需要一支國際化的團隊,這支團隊不止是來自不同的地域、文化、背景,更重要的是他們要能夠打開自己的思路,愿意接納、包容和尊重不同的文化、地域,大家不同的思考。


        追求品質才能贏得信任
        誠信是企業長青的基石
        多維度提供企業服務
        嚴格保密客戶信息是責任
        物品妥善包裝,物流直達
        地址:上海虹橋機場航空貨運站-東航貨運部
        www.gobiafra.com
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